El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la 
posibilidad de suscitar una reacción. 

El marketing directo tiene dos objetivos: 

        • Ganar clientes. 
        • Fomentar la fidelidad de los clientes. 

Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la 
compra o a mantener la adquisición permanente de un producto.

También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial es la venta de productos, 
desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la información y 
formación de opinión.



Los mercados se encuentran en continuo movimiento. Las empresas se ven obligadas a 
adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por ejemplo por nuevos competidores o por 
nuevos productos. Dentro del área del marketing, a la hora de la fijación de productos y de 
precios, las empresas pueden reaccionar en el campo de la distribución o de la comunicación. 

Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicación, su puesta en 
práctica puede tener importancia en otros ámbitos: así, el marketing directo puede ser parte 
integrante de la estrategia de distribución y de precios, cuando, por ejemplo, la venta directa 
de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así la oferta de productos a unas 
mejores condiciones.   



El marketing directo es un diálogo directo.  A través suyo, las empresas quieren establecer un 
"diálogo" mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que 
sea posible. A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del 
cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual. 

La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos marcados, puede determinarse 
fácilmente por la respuesta, lo cual constituye la ventaja más sobresaliente de esta forma de 
comunicación. La "cuota de respuesta"- es decir, la cantidad de reacciones positivas a una 
medida de comunicación - y el "cost-per-order" - es decir, los costes por pedido realizado - 
son las palabras clave en aquellas empresas que emplean el marketing directo. 

Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita únicamente al objetivo de obtener 
una cuota de respuesta lo más alta posible. Gracias al marketing directo se puede hacer llegar 
contenidos que pueden estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido o cuando no 
puede formalizarse. Por este motivo, el marketing directo se utiliza con frecuencia para la 
promoción de la imagen. 



Independientemente de si las acciones de marketing directo van dirigidas a empresas o  a 
clientes privados, la cuota de respuesta depende de tres factores: 

   • Elección y formación del medio publicitario: Cuanto mayor sea la preparación de una 
     campaña de marketing directo, mayor será la cuota de respuesta. 
   • Objetivos publicitarios: Cuanto más se acerque el objetivo publicitario a suscitar una 
     compra, tanto menor será la cuota de respuesta. 
   • Volumen de pedidos y necesidad de aclaración: Cuanto más alta sea la facturación que una 
     empresa obtenga de un cliente típico, tanto menor será la cuota de respuesta. 



La diferencia más importante entre los diversos instrumentos que pueden utilizarse para el 
marketing directo, estriba en la diferencia de si se conoce (o no) a los destinatarios por 
su nombre. 

Instrumentos, es decir, medios publicitarios, que únicamente pueden utilizarse en el caso de 
que se conozcan los destinatarios: 

      • Mailings, es decir, cartas publicitarias que tienen una dirección postal. 
      • Teléfono 
      • Fax 
      • Correo electrónico o e-mailing 

Instrumentos, es decir, medios publicitarios que pueden utilizarse aún desconociendo la 
dirección de los destinatarios:

      • Buzoneo, es decir, ejemplares publicitarios sin dirección postal, cartas, catálogos, 
        folletos...etc.  
      • Anuncios. 
      • Encartes en periódicos y revistas. 
      • Radio. 
      • Televisión. 
      • Internet. 




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En los últimos años, la importancia del marketing directo ha crecido de un modo 
significativo en el mundo. En el mercado publicitario español, en marketing no 
convencional se invirtieron en 1997 exactamente 675.073 millones de Ptas. (un 
51,1% del total de la inversión publicitaria española). De esta cifra, 312.916 millones 
de Ptas. (un 46,3%) fueron a para a medios de marketing directo. Compare: la TV 
sólo obtuvo 245.209 millones, los diarios, 202.401, la publicidad en radio alcanzó 
los 62.657 millones de Ptas. 

La explicación a este hecho hay que buscarla en una mayor competencia en 
diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicación individual con el cliente,
y en el deseo de muchas empresas anunciantes de medir el éxito de los gastos 
publicitarios. 

Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitarios 
se dirigirán al marketing directo, reservándose solamente un 25% para la 
publicidad tradicional.